La historia de los escaparates es
muy antigua. Los mismos establecimientos de tradición milenaria de los zocos en
las ciudades musulmanes tienen parte de sus mercancías expuestas en la calle,
procurando bien con la variedad o la presencia, detener y atraer al cliente.
La utilización del escaparate,
tal como lo entendemos hoy en día, data del siglo XIX. Estrechamente unida a la
aparición de los grandes almacenes, Paris y Londres fueron las capitales que
vieron nacer el escaparate (los primeros fueron los Au Bon Marché parisinos,
seguidos de los Harrod´s londinenses o los Sears o Macy´s americanos) y las
revistas de moda.
Con el apogeo de la alta costura
a principios de siglo y el establecimiento de tallajes estándar y el
consiguiente acercamiento de la ropa y la moda a la gente de clase media y
baja, la habilidad para disponer los artículos de cara a la calle se convirtió
en todo un arte primero y, posteriormente, con el desarrollo de la psicología y
el estudio del comportamiento y los hábitos humanos, en una ciencia.
Desde el nacimiento del
escaparate, las modas han ido cambiando. Han cambiado los hábitos, el modo de
vida, los comercios, los productos que consumimos, los gustos estéticos, etc. Y
por tanto los escaparates.
Al comienzo los escaparates eran
tan solo una montaña de productos sacados de las estanterías del comercio. Los
comercios intentaban demostrar la gran cantidad de artículos que podían
ofrecer. Querían dejar claro que en el interior se encontraba el producto
buscado. Eran montones de mercancía, agrupados bajo ningún criterio. Los
escaparates sofisticados empiezan a implantarse cuando el comercio pasa de la
compra por necesidad a compra por impulso.
A medida que fue pasando el
tiempo y la competitividad creció, el escaparate fue viéndose más como una
técnica publicitaria. El valor estético fue cobrando importancia; había que
seducir al público, darle un carácter escenográfico. Los comerciantes fueron
valorando este medio de expresión, creando exposiciones más selectas, eligiendo
los productos, agrupándolos por semejanzas de utilidad, formas, color.
El punto de inflexión de los
escaparates se produce en la década de los 20 cuando aparece el concepto del
marketing, según el cual “un escaparate espectacular era esencial para cautivar
los corazones, las mentes y los bolsillos de los consumidores” (Steven Heller).
Y con la exposición Internacional de las Artes Decorativas en París en 1925 con
la aparición de maquinaria adecuada para poder realizar escaparates de grandes
dimensiones.
Las lunas de grandes dimensiones
ofrecían una mayor visibilidad pero no bastaban para transmitir un aire
futurista. Los diseños de las tiendas debían evocar un mundo de ensueño para
transformar la vida cotidiana en una experiencia incomparable. Empezó a
aplicarse la ingeniería de mercados, que estudiaba como los distintos tipos de
clientes respondían a cada estimulo bajo unas condiciones determinadas.
En la historia del escaparate los
años 20, 30 y 40 son todo un espectáculo de imaginación.
Los años 50 y 60 sufren los
efectos de post guerra. Se realizan escaparates que “hagan soñar”.
En los años 70 el producto es lo más importante, el escaparate es utilizado como el principal vendedor.
En los 80 se produce el boom del merchandising en las grandes superficies comerciales.
En los años 90 se da un paso más, y hace su aparición el minimalismo. En la actualidad el minimalismo está cargado de conceptos alrededor de un único producto y a través del escaparate se incita al cliente a entrar en el mundo que muestra ese único objeto.
